Görüntüsel gösterge herhangi bir nesneyi çağrıştırabilir ya da birebir bir nesneye karşılık gelebilir. Tamda bu noktada yorumcunun öznelliği ve nesnenin dolayımlı ya da dolayımsız oluşu devreye girmektedir.
Fotoğraf sosyal, kültürel, öznel birikimlere bağlı olarak her bireyin gözünde yeniden anlamlandırılabilme özelliğine sahip zengin bir görüntüsel mediumdur. Duyular yolu ile elde ettiğimiz dış dünyaya ve fotografik görüntülere ilişkin bilgiler kişiye, zamana ve mekana göre sürekli bir değişim hareketi içinde bulunmaktadır [1]. Günümüze gelinceye kadar fotoğrafın etrafında değişen, ilerleme gösteren ve şekillenen görüntüyü sabitleme pratikleri aynı zamanda görüntüye dair görme ve anlamlandırma biçimlerimizi de derinden etkilemektedir.
Fotoğraf içerdiği teknik süreç yüzünden konu aldığı modeli ile özdeşleştirilmiştir. Bunun nedeni fotoğrafın optik bir ortam olması dolayısı ile kendine özgü niteliklerinden kaynaklanmaktadır. Postmodern dönemin yeni bir yansıması olan tüketim toplumunda bireyler özellikle reklam fotoğrafları ile kuşatılmış olarak yaşamakta ve bu dönem görsel kültür, söz ve teknolojik imgeler üzerinden işlerlik kazanmaktadır.
Göstergebilimin temel taşı göstergelerdir. Göstergelerin anlamsal işleyişleri göstergebilimin konusunu oluşturmaktadır. “Gösterge gösteren ve gösterileni bağlayan ortak bir toplamdır. Yani gösterge fiziksel nesne (gösteren) ile zihinsel ürün (gösterilen) arasındaki bağ ve ilişkidir” [2]. Bu yaklaşım çalışmanın nüvelerini oluşturması açısından önem taşımakta, fakat postmodern okuma ve anlamlandırma teamülü; karşılığını Charles Sanders Peirce’nin göstergebilim anlayışında bulmaktadır. Peirce’nin yaklaşımından yola çıkarak göstergebilim yöntemi ve postmodern okuma yaparak incelediğimiz fotoğrafta ilk etapta; gördüğümüz dünyanın altında başka anlamlar, gerçeklikler ve tüketim toplumuna hizmet eden içerik olduğu ve her öznenin kendi bakış açısına göre şekillenen, inşa edilen ve kesin olamayan bir gerçeklik algısı yaratıldığı hakikati karşımıza çıkmaktadır.
Ne amaçla çekilmiş olursa olsun fotoğraflar, izleyiciler üzerinde; algılama, inanma, canlandırma, anımsama, düşünme, etkilenme gibi duygusal süreçleri tetikleyerek bireyleri sosyal ve kültürel yapılanmalarına göre hayatın farklı bir gerçeklik fragmanına sokmaktadır.
Göstergebilim insanlığa dair her türlü anlamlı faaliyeti bir tekst olarak ele alarak, bu yapının içerisinde anlamın nasıl kurulduğu ve bu yapı içindeki her bir temel parçanın diğer parçalarla ve tek başlarına ne anlam ifade ettiğini bulup açıklamayı ilke edinmiştir ve göstergelerin oluşturduğu metinlerin içerdiği anlamdan ziyade nasıl şifrelenip kurgulandığı ve üretildiğini çözüp ortaya çıkarmak göstergebilimin temel hedefidir.
Bu çalışmada Saussure’nin gösteren ve gösterilen kavramlarını açıklayan dizimsel sentagmatik eksen ve Peirce’nin gösterge türleri üzerinden gidilmiş, ağırlıklı olarak ise Peirce’nin yorumlayıcının gösterge karşısında konumunu ve anlamlandırmasını etkin kılan öznel postmodern okuma yöntemi Peirce’nin gösterge, nesne ve yorumlayıcıdan oluşan üçgeni temel alınarak analiz edilmeye çalışılmıştır.
Saussure’e göre gösterge; gösteren ve gösterilenden meydana gelmektedir. Gösterge; anlamı olan fiziksel nesne, gösteren; göstergenin işaret ettiği fiziksel nesneyi oluşturan her türlü resim, yazı işaret ve fotoğraflar, gösterilen ise gösterenin zihinde yarattığı yansımaların bileşenini oluşturmaktadır. Saussure’un gösterge kavramını; fiziksel varlık olan gösteren ve zihinsel karşılık olan gösterilen meydana getirmektedir.
Peirce ise Saussure’den farklı olarak gösteren ve gösterilenden meydana gelen ikili yapıyı yani göstergeyi görüntüsel gösterge (belirttiği şeyi doğrudan temsil eden resim, fotoğraf gibi), belirtisel gösterge (nesnesi ortadan kalktığında bu özelliğini kaybeder), simge (yorumlayanı olmadığında bu özelliğini kaybeder sembol ve yazılar gibi) olarak üçlü bir yapı içerisinde ele almıştır.
Peirce anlamlandırma şemasında nesneyi dolayımlı nesne (zihinsel çağrışım yapan) ve dolayımsız nesne (temel nesne ideasına karşılık gelen) olarak ikiye ayırmış; yorumlayıcı özneyi ise nesne ve gösterge karşısında aktif, kendisi de göstergeler karşısında inşa olan bir gösterge olarak ele almış kendi içerisinde dinamik, duygusal, nihai, girişken, mantıksal ve dolayımsız olarak kategorize etmiştir. Böylelikle anlamlandırma ve gerçeklik yorumlayıcının kültürel ve de zihinsel deneyimlerine göre değişebilen akışkan bir hale evrilmiştir.
Peirce görüntüsel göstergenin nesnesi ile arasında kurduğu benzeşimin yorumcu tarafından inşa edildiğini vurgulamaktadır. Görüntüsel gösterge herhangi bir nesneyi çağrıştırabilir ya da birebir bir nesneye karşılık gelebilir. Tamda bu noktada yorumcunun öznelliği ve nesnenin dolayımlı ya da dolayımsız oluşu devreye girmektedir. Peirce’nin bu yaklaşımı postmodern çoğulcu bakış açısını destekler nitelikte görünmektedir. Yorumlayıcının hiçbir anlamlandırması artık gerçeklikle uygun bir şekilde kesişmemektedir; böylelikle gerçeklik, yorumlama ve anlamlandırma her defasında yeniden üretilmektedir.
Christian Louboutin Reklam Metni Analizi
Lofficel Türkiye Ocak 2012 İnternet Sayısı www.lofficiel.com.tr Christian Louboutin |
Dizimsel (Sentagmatik )Eksen | ||
Gösterge Türü |
Gösterge | Gösteren |
Gösterilen |
Görüntüsel | Yarı insan yarı hayvan mitolojik tanrı | Satyr kır tanrısı | Polimorf beden |
Görüntüsel | Kıyafet | Yılan derisi Ayakkabı | Öznenin bitip tükenmek bilmeyen meta arzusu, öznenin baştan çıkarılması, kül kedisi masalı |
Görüntüsel | Yiyecek meyve | Üzüm | Aşk, şarap, şehvet, arzu, dionizyak |
Görüntüsel | Bitki | Yaprak | Taç, Tanrısal simge, güç, kudret |
Belirtisel | Yüz ifadesi, jestler | Bakışların çekici alımlı tavrı, tebessüm |
İstek, oyuna davet, karizmatik imaj |
Tablo 1. Lofficiel Türkiye Ocak 2012 İnternet Sayısı, Reklam Fotoğrafı Çözümlemesi.
Postmodern Okuma
Fotoğrafçı Peter Lippmann tarafından Christian Louboutin markası için çekilen-yapılan reklam fotoğrafı içinde çok önemli postmodern ögeler barındırmaktadır. Her şeyden önce reklam fotoğrafında postmodern özneler için hazırlanan müthiş bir oyun yer almaktadır. Fotoğrafçı Lippmann 2012 yılında ressam Peter Paul Rubens’in 1618 yıllarında gerçekleştirdiği Two Satyrs adlı tablosu üzerinden kurguladığı bu oyun, tarzına göre yeniden canlandırma oyunudur, yüksek kültür ile popüler kültür arasındaki ayrımlayıcı çizginin ortadan kaldırılması oyunudur. Bu oyun aynı zamanda yeniden canlandırmanın orjinale meydan okuması oyunudur.
Postmoderniteyi yaratan kültürün görsel krizinin açığa çıkarılması oyunudur [4]. Kendine mal etme oyunudur.
Kendine mal etme, geçmiş geleneklerden, popüler kültürden veya gündelik hayattan teknikleri, görüntüleri veya var olan malzemeleri sıklıkla izin almadan, onu orjinalinden farklılaştırarak, onu yeniden kullanma bağlamında ele geçirmektir. Kendine mal etme teknikleri sıklıkla daha önce orjinalinde görülmeyen anlamı ortaya çıkarmak için kullanılır. Kendine mal etme modernizmin orijinal takıntısını ve yazarın-sanatçının ayrıcalıklı pozisyonunu zayıflatma stratejilerini kullanmıştır. Postmodernizm, modernizmin bireysel ifadesi, artistik-sanatsal özgünlüğü, yenilik ilkelerinin eleştirisi olarak ortaya çıkan diğer estetik yaklaşımları ve kendine mal etmeyi içerir [5].
Kendine mal etme orjinalliğin, özgünlüğün alt üst edilmesidir. Reklam fotoğrafı ile fotoğrafçı Peter Lippmann, Peter Paul Rubens’in 1618-1619 yıllarında gerçekleştirdiği Two Satyrs adlı tablosuna müdahelelerde bulunarak modernizmin estetik söylemine karşılık gelen temsil, tarih, sanat ve öznellik paradigmalarını parçalamıştır. Aslında kendine mal etme oyunu Baudrillard’ın kırıntılarla oynama söylemiyle de örtüşmektedir;
“Baudrillard sanal alanında, olanaklı tüm sanatsal biçimlerin ve işlevlerin tükendiğini iddia eder. Teori de kendisini tüketmiştir. Böylece postmodern, “bundan böyle olanaklı tanımların olmadığı bir evrenin” karakteristiğidir. “Her şey olup bitti. Olanaklılıkların uç noktalarına varıldı. Her şey kendi kendisini imha etti. Bütün bir evreni yapıbozumuna uğrattı.
O nedenle geriye yalnızca kırıntılar kaldı. Bundan sonra yapılabilecek tek şey, kırıntılarla oynamaktan ibaret. Kırıntılarla oynamak, işte bu postmoderndir” [6].
Postmodern sanatçı tarih, temsil ve öznellik yitimine katkıda bulunup, sanatın ölümünü estetikleştirerek bir suç ortaklığında bulunmuştur. Kırıntılar evreni, Rubens’i Rubens’e karşı kullanarak imha eden Peter Lippmann için ilham kaynağı olmuştur. Gerçektende geriye Rubens’in kırıntısı kalmış gibi görünmektedir. Bu durum orjinale karşı bir yok etme yapı çözme mücadelesi olarak karşımıza çıkmıştır.
Linda Hutcheon postmodern fotoğrafların kullandıkları görüntüleri tarif ederken bu mücadeleye göndermede bulunmaktadır. Postmodern fotoğrafların kullandıkları görüntüler var olan temsilleri yeniden sahiplenmede tam olarak etkilidir. Çünkü onlar önceden var olan anlamlarla yüklüdür ve onları yeni ve ironik bir bağlama yerleştirmek postmodern fotoğrafın suç ortaklığı eleştirisinin tipik bir biçimidir; tanıdık görüntülerin gücü kullanılırken postmodern fotoğraf ayrıca bu tanıdık görüntülerin doğallığını bozmaktadır [7].
Reklam fotoğrafı, postmodern fotoğraf olarak tam da kendi meşruluğunu ilan ettiği bu cinayet nedeniyle, yeniden canlandırma silahı ile eser sahipliğine ve orjinale karşı uyguladığı hiper estetik terör nedeniyle bir anarşi ve kaos yaratmaktadır. Bu anarşik ve kaotik ortam kendisini zaman ve mekan parçalanması olarak göstermektedir.
Resmin orijinalinin yapıldığı 17. yüzyıldan ve fotoğraf aracılığıyla orijinalin yeniden canlandırıldığı 21. yüzyılda zamansal ve mekansal izler birbirine karışmıştır. Reklam fotoğrafında süreksiz ve kesintili, çoklu ve parçalanmış postmodern zaman beraberinde şizofrenik bir atmosfer oluşturmaktadır. Bu şizofrenik atmosferi orijinal ve yeniden canlandırmanın da öznesi olan mitolojik karakterler, sarhoş ve şehvetli Satyrs kır tanrıları ve öznesi olmayan boş ve sahipsiz ayakkabı desteklemektedir.
Yunan mitolojisinde Satyrs’ler sarhoş ve şehvetli kır tanrıları olarak bir atın kuyruğu, kulakları ve ayakları ile bir adam olarak temsil edilse de, roma mitolojisinde reklam fotoğrafında görüleceği gibi Satyrs sarhoş ve şehvetli kır tanrıları bir keçinin boynuzları, kuyruğu, kulakları ve ayakları ile bir adam olarak temsil edilmiştir [8].
Kır tanrıları Satyrs üzerinden irrasyonel akıl tarafından kuşatılan mitolojik bir evren, şık bir ayakkabıyı bilgisayar teknolojileri ile üretecek teknolojiye sahip hiperrasyonel akıl tarafından kuşatılan postmodern evrenle ve uzayla iç içe geçmiştir. Postmodern uzay homojen bir uzay değildir, heterojen bir uzaydır. Zamansal, mekansal ve kimliksel farklılıklara övgüler dizilen bir uzaydır. Bu aynı zamanda düşselle gerçeğin arasındaki sınırların kalktığı patafizik bir evrendir. Bu evrende reklam fotoğrafı hareketli, merkezsizleşmiş, oynak, parçalanmış aktif postmodern öznelerden dolayı çok sayıda olası anlamlar barındırmaktadır. Nitekim fotoğrafın göndermede bulunduğu metinlere bakıldığında çoklu anlamların aynı anda ve bir aradalığı görülecektir.
Bir özneye ya da nesneye sabitlenebilen ama buna karşın hiçbir birliği ve bütünlüğü olmayan çokluk olarak tanımlanan postmodern ivme kök-sap-yüzey [9], burada kır tanrısına sabitlenen ayakkabı, kır tanrısı ile zamansal ve mekansal düzenlemede bağlamından ve bütünlüğünden koparılan bir çokluk olarak karşımıza çıkmaktadır.
Reklam fotoğrafı metinlerarasılık bağlamında Rubens’in antik Yunan ve Roma mitolojisine yarı keçi yarı insan olan kır tanrıları Satyrs aracılığıyla göndermede bulunmasını kendisine mal etmekte ve böylelikle yeniden canlandırma aracılığıyla bir mitolojik metine göndermede bulunmaktadır. Peter Lippmann tamda bu bağlamda Rubens’in Two Satyrs adlı resmini kendi stili gibi varsayarak, onu kendi reklam fotoğrafına uyarlayarak ve öznesi olmayan boş ve sahipsiz bir bayan ayakkabısını fotoğrafa eklemek suretiyle yeni bir metin oluşturmuş, böylelikle Rubens’in tablosunu pastişlemiştir. Bu pastişlemede dikkati çeken bir olgu da ayakkabı aracılığıyla yapılan eklektik düzenlemedir. Mitolojik bir metnin bütünlüğü, başka bir metinden bir parça iliştirilerek parçalanmıştır.
Doğayı sembolize eden pagan tanrılar olarak nitelendirilen Satyrslerin sarhoş ve şehvetli kır tanrıları olarak özellikle uyarılmış erkeklikleri ve şarap tanrısı Dionysos ile yakın ilişkileri dikkat çekmektedir. Dionysos tıpkı postmodern özneler gibi hiyerarşiyi yıkmakta, kalıpları parçalamaktadır.“Dionysos ise bağlantısız, çılgın, şefkâtsiz, yıkıcı ve müsrif enerjidir… Dionysos heyecan verici ama edepsizdir, yeniden başlatmak amacıyla her şeyi silip süpüren yenidir… Değişken ve hareketli Dionysos hoi polloidir [*], o çoğuldur… Dionysos doğaçlamacı ve maskelidir; daemonik güç ve çoğul kimliktir” [10].
Satirler postmodern özneleri hazzın ve cinsel arzunun alanına, Dionysos evrenine taşımaktadır. Rasyonel aklın yönlendirdiği modern benliğin süper ego aracılığıyla denetlediği hazlar ve hayvani içgüdüler doğaları gereği satirler tarafından postmodern öznelere bir alternatif olarak sunulmaktadır.
Postmodern özne, reklam fotoğrafı aracılığıyla kendi ötekisini yani alter egosunu işlemsel Satyrlerin haz ve cinsel arzu evreninde dolaşıma sokmaktadır. Ancak reklam fotoğrafı satirler üzerinden hazzı ve cinsel arzuyu dolaşıma sokarken ‘puzzle’ın önemli bir parçasını eksik bırakmakta ve postmodern özneden fotoğrafa her baktığında bu ‘puzzle’ı, eksikliği tamamlamasını istemektedir. Bu anlamda reklam fotoğrafı postmodern özneye fotoğraf üzerinden katılım, süreç/performans/happening [**] fırsatı sunmaktadır.
Cinsel arzunun yeniden üretilmesi ve hızlıca tüketilmesi katılıma, eksikliğin giderilmesine bağlıdır. Bu eksiklik ayakkabıdaki boşluktur, onu giyecek olanın yani tüketici kadının belirsizliğidir, eksikliğidir. Bu boşluk ve eksiklik postmodern özne tarafından tamamlandığında cinsel arzu da fotoğrafa bir dahaki bakışa kadar somutlaşmaktadır. Böylece postmodern özne sürekli olarak arzulayan bir varlık olarak tutulur. Bu durum bir tekrarlar evreni olarak tanımlanabilen simülasyon evreninde her şeyin yeniden üretildiğinin ve canlandırıldığının bir göstergesidir.
Fotoğrafın Rubens’in tablosunu yeniden canlandırması ile arzunun yeniden canlandırılması arasında bir paralellik vardır. Reklam fotoğrafındaki boş ayakkabı aynı zamanda farklı bir metne Charles Perrault’un 1697 yılında yayımlanan Cinderella (külkedisi) adlı masal kitabına gönderme de bulunarak, tıpkı yarı insan yarı keçi olan Satrys’lerin reklam fotoğrafında melezliğe yaptığı vurguda olduğu gibi, mitolojik metni başka bir masal metni ile birleştirerek melezleştirip çoğaltmıştır. Böylelikle boş ayakkabı masalda olduğu gibi bir kez daha ayakkabısını düşüren postmodern öznesini beklemektedir.
Bunun sonucunda reklam fotoğrafı hem mitolojik hem de masalsı kodlarla hizmet etmektedir. Bu durum postmodern reklamın geçmişin kültürel temsilleri üzerinden inşasını gözler önüne sermektedir.
Popüler medya kültüründe varsayılan gerçekliğin çöküşüne uygun olan genel bir eğilimde postmodern reklam, reklamı yapılan ürünün herhangi bir niteliğinden çok reklamın kültürel temsilleriyle ilgilidir.
Reklamların şık görünümü, popüler kültür ve sanattan zekice alıntıları, mini destanları, nesnelerin yüzeyleri ile ilgileri, geçmişi apaçık yeniden kullanması, geçmişi yeniden dolaşıma sokması, geçmişin geri dönüşümü gibi özelliklerin reklamlarda postmodernizmin ortaya çıkışının göstergesi olduğu söylenebilir [11].
Reklam fotoğrafındaki kır tanrıları hem insan hem hayvan olmaları bağlamında polimorf ve melez canlılardır. İki farklı canlı biçiminin bir aradalığının yanı sıra kır tanrıları üzerinden mitoloji ve Cinderella üzerinden masal gibi iki farklı metnin bir aradalığı reklam fotoğrafını da polimorflaştırmakta ve çok biçimli hale getirmektedir. Fotoğrafçısı Peter Lippmann’ın bu tavrı reklam fotoğrafını çifte kodlama üzerinden ironikleştirmiştir.
Reklam fotoğrafındaki bir başka postmodern tavır, çifte kodlamayı sağlayan ve fotoğrafı parçalayarak çok katmanlı hale getiren öznesiz ayakkabı üzerinden gerçekleştirilen metonomidir. Bir metin olarak masalda yer alan bir parça (öznesi olamayan boş ayakkabı) bütünü temsil etmesi adına fotoğrafçı tarafından reklam fotoğrafı içerisinde konumlandırılmıştır.
SONUÇ
Göstergebilimsel postmodern okuma sürecine tabi tuttuğumuz, reklam fotoğrafında da gördüğümüz üzere teknoloji ve sanatın iç içe geçtiği postmodern kültürün estetik yapılanması her türden görsel materyalin bir aradalığına izin veren bir pratik sergilemektedir. Böylesi bir yapılanma içerisinde artık klasik estetik ve güzellik anlayışı yerini ayrımlı form ve yapıların melez birlikteliğine bırakmıştır. Ürüne ait mevcut estetik; kurgulanmış ve yeniden oluşturulmuş estetik karşısında mağlup olmuştur. Böylelikle gerçekliğin temsili de bu kurgulanma aşamasında sorunlu hale gelerek parçalanmış, fakat bu parçalanma temelde bir çoğullaşmayı gerekli kılmıştır.
Güzel bir görüntünün bileşenleri olan ahenk, uyum, ritm, altın oran gibi klasik estetik değerler yerini belirsizliğin, kaosun, anarşinin, orijinal bağlamından kopartılmış nesne ve görüntülerin planlı şekilde bir araya getirilerek yeni bir bakış açısı ve estetik biçimle sunulduğu görüntüler ortamına bırakmıştır. Bu yeni temsil biçimi artık kendisinden başka hiçbir gerçekliği temsil etmemektedir.
Fotoğraf burada postmodern estetiğe hizmet eden bir araç, göstergebilimsel postmodern okuma ise ortaya çıkan bu eklektik görüntüleri açıklamaya yarayan bir yöntem durumuna geçmiştir. Böylece hem estetiğin hem de gerçekliğin anlamı yeniden inşa edilmektedir.
[**] happening: Teatral doğası olup senaryo dahilinde olmadan, doğaçlama yoluyla yapılan bir çeşit sanatsal etkinliktir.
Kaynakça:
[1] Immanuel Kant Aydınlanma Nedir Sorusuna Yanıt, Haz. Nejat Bozkurt Say Yayınları İstanbul 2005, s.263.
[2] Sinemasal Dergisi Bahar 1999 Dokuz Eylül Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Yayınları İzmir. s. 9.
[3] John Fiske,İntroduction to Communucation Studies,London:Methuen,1982,s.45 Aktaran Seyide Parsa, Alev Fatoş Parsa, Göstergebilim Çözümlemeleri,s.11.
[4] Nicholas Mirzoeff, The Visual Culture Reader, Routledge, London, 1998, s.4.
[5] http://media.guggenheim.org/content/arts_curriculum/assets/edu.Richard.Prince.pdf.
[6] Steven Best, Douglas Kellner, Postmodern Teori, çev. Mehmet Küçük, Ayrıntı Yay., İstanbul, 2011, s.159-160.
[7] Laura Barrett, Composıtıons of Realıty: Photography, History, and Ragtime, Johns Hopkins University press, Baltimore, Modern Fiction Studies, Volume 46, Number 4, Winter 2000, s.808.
[8] http://www.oxforddictionaries.com
[9] www.felsefe.gen.tr.Erişim
[10] Camille Paglia, Cinsel Kimlikler, çev. Anahid Hazaryan, Fikriye Demirci,Epos Yayın., Ankara, 2014, s.110-111.
[11] Dominic Strinati, An Introduction to Theories of Popular Culture, Routledge, New York, 2004, s.221.
* Mehmet Rıfat,Göstergebilimin ABC’si, Simavi Yayınları, İstanbul, 1992, s.21-22.
* Utku Özmakas,Charles Sanders Peirce’in Gösterge Kavramı,Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2009, 2/s.42.
* Korhan Gümüş,Hüsniye Şahin,Temel Göstergebilim Kavramları, http://dergi.mo.org.tr
*Aslı Erciyeş Tosun Postmodern Gerçekliğin Kadın Dergilerinde Temsili Reklam Fotoğrafları İncelemesi Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Doktora Tezi, 2015, İzmir
Aslı Erciyeş TOSUN
Ege Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü
Araştırma Görevlisi
[email protected]