Dijital fotoğraf teknolojisiyle birlikte fotoğrafta en çok tartışma yaratan kavramlardan biri de manipülasyon uygulamalarıdır. Türk Dil Kurumu sözlüğünde manipülasyon: yönlendirme; seçme, ekleme ve çıkarma yoluyla bilgileri değiştirme gibi iki farklı anlamda kullanılmaktadır (tdk.org.tr).
Manipülasyon kavramına ilişkin her iki sözlük anlamının da aslında fotoğrafın doğasında var olduğu aşikardır. Çekilen her bir fotoğrafta gerek çekim esnasında, gerekse çekim sonrasındaki işlem basamaklarında seçme, ekleme ve çıkarma yapılmakta olup; fotoğrafın çerçeve düzeni içerisinde yaratılmak istenen anlama bağlı olarak izleyicinin yönlendirilmesi söz konusudur. “Fotoğraf tarihine az çok aşina olan herkesin bilebileceği gibi, gerçekte müdahale tekniğin içindedir. Optik kültürün getirdiği katı mekan anlayışı bir yana, fotoğraf çekimi ve banyosu sırasında verilen kararların tümü gerçeğe müdahalenin farklı aşamaları olarak algılanabilir. Üstelik bilindiği gibi, fotoğrafların kullanım yer ve biçimleri, onların bize sunuldukları bağlamlar, onlardan nasıl etkilendiğimizi, onları nasıl algıladığımızı doğrudan tanımlar” (Topçuoğlu 2003, 125). Manipülasyon uygulamaları fotoğrafın gerçeklikle daha yakın bir ilişkisi olan haber ve belgesel türlerinde daha çok tartışılırken sanat, kurgu, reklam, moda gibi uygulamalarda ise bu tartışmaların daha az ve farklı bir eksende olduğu görülmektedir.
Reklam kampanyalarında kullanılan fotoğrafların önceden tasarlanarak oluşturulması, nasıl bir fotoğrafik görüntü olacağının daha çekilmeden bilinmesi, hedef tüketicinin reklamın amaç ve hedefleri doğrultusunda ikna edilebilmesi için yapılan müdahaleler ve manipülasyon uygulamaları çoğunlukla doğal karşılanmaktadır. Reklamın ilgi ve dikkat çekebilmesi için yapılan her türlü manipülatif uygulama hedef kitle tarafından da bilinir ve doğal kabul edilebilmektedir. Reklam fotoğrafçısı Saygun Dura’ya göre “Günümüzde, aynı sektördeki tüm ürünler birbirlerine benzemektedir. Farklılığı vurgulayabilmek için yeni bir dünya görüşü, yeni bir yaratıcılık sergilemek gerekir. Ürün veya hizmet tanıtılırken alışılmadık, yankı uyandırabilen bir dil yapısı araştırılır. Amaç, ürünün benzer diğer ürünler arasından ayrılmasını, ayırt edilmesini sağlamaktır. Tanıtım fotoğrafı rastlantısal değil, kurgusal bir çalışmadır” (Dura’dan aktaran Görel: 2006, 74).
Görsellik, günümüzde ürün ve hizmetlere yönelik olarak tüketiciyi etkilemede, mesajın daha kolay ve hızlı bir biçimde algılamasında en önemli unsurlardan biri haline gelmiştir. Bu nedenle ürünlerin pazarlanmasında fotoğraf, video ve diğer görsel öğeler hayati bir rol oynamaktadır. “İçinde bulunduğumuz ‘Optik Çağ’ı fotoğrafik imgeler bir ağ gibi sarmıştır. Gün boyu bu imgelerle iç içeyiz. 100-150 sayfalık bir resimli derginin 60 sayfası fotoğrafik yöntemlerle çözümlenmiş ilanlara ayrılmıştır. Ve böyle bir dergi milyonlarca okuyucu tarafından tüketilmektedir. Günlük gazetelerde de durum aynıdır. Reklam panolarının %60’lık bir yüzeyi foto afişlerle örtülüdür” (fcy.com). Kitlelerin ticari ürünlerle karşılaşmaları bir çok kez farklı mecralar aracılığıyla onlara ulaşan bu görüntüler yoluyla gerçekleşmektedir. Messaris’e (1997:4) göre reklamlardaki görsellerin iki tür rolü bulunmaktadır. Biri reklama dikkati çeker, diğeri ise reklamı yapılan ürün ya da obje ile ilgili duyguları ortaya çıkarır. Reklama dikkat çekmek için kullanılan stratejilerin en etkililerinden biri görüntüde yansıtılan gerçekliği bozmaktır. Diğer rutin değişikliklerden farklı olarak birçok reklamda kullanılan değişiklikler izleyenlerin reklama bakmasını sağlamaya çalışır. Bunun için ya gerçeğe bir takım eklemeler yapılabilir ya da gerçeğin bazı unsurları başkalarıyla yer değiştirebilir (Messaris, 1997:153).
Reklam fotoğraflarının hedef kitleye istenen etkiyi yaratabilmeleri için teknik ve içerik olarak her türlü müdahale olağan karşılanmaktadır. Işık, kompozisyon, aksesuar, mekan ve model kullanımlarıyla idealize edilerek kimi zaman olduğundan daha da estetik olarak gösterilen ürünler reklam fotoğrafçılığının var oluş sebebi gibi durmaktadır. Tüketicilerin dikkatini çekebilmek ve algılarını yönlendirebilmek adına ilginç ve dikkat çekici fikirler geliştirmek, bunları kampanyalarda somut reklam görsellerine dönüştürebilmek için bilgisayar teknolojisi ile birlikte farklı dijital teknikler kullanılmaktadır. Bu tekniklerle üretilen kimi zaman gerçekçi, kimi zamansa gerçek dışı fantastik imgeler tüketicinin hedeflenen mesajı algılamasında aracılık etmektedir.
Dijital fotoğraf teknolojisindeki gelişmelerin ardından ortaya çıkan yeni olanaklar reklam görsellerinin tasarımında ve elde edilmesinde de etkili olmaktadır. Dijital kameralar sayesinde görüntünün kaydedilmesi, yazılımlar aracılığıyla ışık, renk, kontrastlık, keskinlik vb. değerlerinin değiştirilebilmesi, farklı fotoğraflarda yer alan nesne ve imgelerin katmanlar halinde kullanılarak birleştirilebilmesi, doku transferi, ekleme, çıkarma, silme, yerini ve boyutunu değiştirme, yan yana (panaromik) birleştirme gibi bilinen işlemlerin yapılması, fotoğraf dışındaki farklı tür ve formattaki dijital görüntü dosyalarında (vektörel, 3D modelleme, autocad vb.) yer alan imgelerin fotoğrafla bir araya getirilerek birleştirilmesi gibi değişikliklerin reklam tasarım uygulamalarında sıklıkla uygulandığı gözlenmektedir.
Eskiden beri reklam fotoğraflarında manipülasyon yapılarak oluşturulan sürrealist anlatımlar doğal karşılanmaktadır. Ancak yine de reklam fotoğraflarının tüketiciyi aldatacak ve yanıltacak bilgiyi taşımamaları gerekmektedir. 2001 yılında Kanada’da NCC isimli resmi bir kuruluşun Ottowa ile ilgili hazırlamış olduğu bir tanıtım broşürünün kapağında “dünyanın en uzun doğal paten pisti” olarak lanse ettiği fotoğrafta, bir kaç fotoğraf birleştirilmiş, ayrıca pistin daha simetrik görünmesi için seçilen bazı bölgeler seçilip ters yüz edilerek genişletilmiştir (mediaawareness.ca).
GQ dergisinin 2003 yılında yayımlanan bir sayısının kapağında aktris Kate Winslet’in fotoğrafı yer almaktadır. Winslet bu fotoğrafta bacaklarının aşırı derecede inceltildiğini; gerçekte böyle görünmediğini; derginin yapmış olduğu bu değişikliğin kendisinden habersiz yapıldığını ve bundan büyük bir rahatsızlık duyduğunu belirtmiştir (Hany, 2008: 266-271).
Dijital fotoğraf teknolojisi kullanılarak, reklam fotoğrafında değişikliklere yönelik girişimlere ülkemizde de rastlanmaktadır. Arçelik tarafından anneler günü için hazırlanan, “benim milyonlarca annem var” reklam kampanyasında kullanılan fotoğrafta, anne olarak gösterilen modellerin etek boyları ve elbiselerinin kolları reklam verenin izni ve haberi olmadan, muhafazakar bir yayın anlayışına sahip Milli Gazete tarafından uzatılmıştır. Çıkan tepkiler üzerine gazete reklamı, bir kez daha orijinal haliyle yayımlamıştır (w9.gazetevatan.com).
Türkiye’de reklamların manipülasyonu ile ilgili olarak bir başka tartışma ise politik bir reklam afişi üzerine yaşanmıştır. CHP’nin 2007 Temmuz ayında yapılan seçimler için hazırlattığı ve birçok mecrada yayımlanan reklam çalışması halkı yanılttığı eleştirilerine yol açmıştır. Söz konusu reklamda kullanılan fotoğrafta, İstanbul Levent Oto Sanayi sitesinde kepenkleri kapanmış dükkanlar görülmekte ve geri plandaki bilboard’da AKP’nin seçim afişi yer almaktadır. Eleştirilere yol açan, dükkanın kapalı kepenkleri üzerinde bulunan “taşındık” yazısının sonradan bilgisayarda silinmiş olmasıdır (yenisafak.com).
Günümüzde reklam fotoğraflarının neredeyse hiçbiri tek bir fotoğraftan oluşmamaktadır. Burger King reklamında farklı zaman ve mekanlarda çekilmiş fotoğraflar bir araya getirilerek nihai kompozisyon oluşturulmuştur. Fethi İzan bu fotoğrafın istenen etkiyi sağlayabilmesi ve reklamda verilmek istenen mesajın vurgulanabilmesi için kırka yakın fotoğrafın birleştirildiğini ifade etmiştir.
Reklam prodüksiyonlarında, ürünlerin pazarlanmasında kullanılan reklam görsellerinin elde edilmesinde kullanılan bir başka yöntemde, farklı fotoğrafçıların çalışmaları da bir araya getirilmektedir. Özellikle global markaların reklamlarında, üretici ülkede stüdyoda çekilen ürün fotoğrafı, yerel pazara ilişkin yapılan reklamlar için soyut ya da somut mekan ve konsept fotoğraflarıyla birleştirilerek sunulmaktadır. Wolkswagen reklamında ürün fotoğrafı Almanya’da, model fotoğrafı Türkiye’de çekilmiş ve bu fotoğraflar zemin ve arka planda kullanılan stok fotoğraflarla da birleştirilmiştir.
Teknolojik gelişmeler görsel iletişimin araçları kadar biçim ve yöntemlerini de ciddi ölçüde dönüştürmektedir. Son yıllarda reklam prodüksiyonlarında sıklıkla kullanılmaya başlayan CGI (Computer Generated Imagery) teknolojisi de bu etkilerin en açık bir biçimde görülebileceği bir teknolojik uygulama ve yeni bir trend olarak göze çarpmaktadır. Dijital fotoğraf teknolojisindeki gelişmelere paralel olarak, üç boyutlu görüntü elde etmeye olanak sağlayan yazılımların geliştirilmesi sayesinde, gerçekte var olmayan görsellerin çizilerek oluşturulabilmesi de olanaklı hale gelmiştir. Bu sayede, daha üretim bandından ürün çıkmadan reklam fotoğrafları elde edilebilmektedir.
Örnek görselde CGI aracılığıyla gerçekleştirilen reklam prodüksiyonunun dört farklı aşaması görülmektedir. Önceden çekilmiş mekan görüntüsünün üzerine ürünün autocad dosyaları yerleştirilerek çeşitli yazılımlar aracılığıyla modelleme, kaplama, ışık, renk vb. işlemler yapılarak gerçekçi bir fotoğraf görüntüsüne ulaşılabilmektedir.
İster dijital, ister CGI yoluyla yaratılmış reklam görüntülerinin gerçekten ayırt edilememesi için ortaya konan tüm teknolojik ve profesyonel çaba göz önüne alındığında, dijital manipülasyonlar nedeniyle insanların reklam görsellerine karşı giderek daha fazla şüpheci olacağını öngörebiliriz.
Fakat son kertede görüntünün güvenirliğini belirleyecek olan, görüntüleri üretenlerin takındığı etik tutum olacaktır. Fotoğrafın bir kanıt olarak değeri, bu medyanın teknik niteliğinden kaynaklansa da, bir fotoğrafın inanırlığını sağlayan kullanıldığı bağlamdır. Mesaris’in (1997, 160) belirttiği gibi eğer onu kanıt olarak kullanan kişiye güvenmiyorsak, fotoğraf ne kadar sahici gözükürse gözüksün onun sahnelenmiş ya da yanlış etiketlenmiş olarak reddedebiliriz.
Kaynakça
• Görel, Hünkar Sibel. (2006) “Başarılı Fotoğraf Başarılı Reklam: Reklam fotoğrafçılarından Görüşler” Fotoğraf Dergisi, Sayı 67
• Messaris, Paul. (1997) Visual Per-suasion: The Role of Images in Advertising, Sage Publication
• Topçuoğlu, Nazif. (2003) Fotoğraf Ölmedi Tuhaf Kokuyor, YKY Yayınları, 2. Baskı, İstanbul.
• Ürper, Osman. Dijital Teknoloji Çağında Reklam Fotoğrafçılığı, Say Yayınları, 2012 İstanbul
• Ürper, Osman. “Reklam Prodüksiyonlarında CGI Kullanımı: Simüle edilmiş görüntülerin Gerçekliği” İkinci Medya Çağında İnternet. Alfa Yayınları, 2010 İstanbul.
• www.tdk.org.tr
• www.fcyproduction.com Erişim: 15.11.2009
• http://www.mediaawareness.ca/english/resources/educational/teachable_moments/photo_truth Erişim:12.4.2009
• Farid, Hany. (2008) “Photo Tampering Throughtout History” Scientific American, 298(6): 66-71 http://www.cs.dartmouth.edu/faridresearch/digitaltampering/ Erişim:16.5.2009
• http://w9.gazetevatan.com/haberdetay.asp?detay=Arcelik_sansure_sert_cikti_Milli_Gazete_U_donusuyapti_177957_1&Newsid=177957 Erişim: 8.2.2009
• http://yenisafak.com.tr/Politika/?t=20.07.2007&c=2&i=56708 Erişim: 8.2.2009
Kontrast Sayı 38, Kasım-Aralık 2013
Doç.Dr. Osman ÜRPER
Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi
Görsel İletişim Tasarımı Bölüm Başkanı